Comportements de consommation en Europe

Indicateurs sociologiques et modes de consommation

La démographie est essentielle pour comprendre les comportements de consommation, les personnes âgées ne consommant pas les mêmes produits et services que les jeunes. Par exemple, l’Irlande est un pays jeune, avec peu de retraités. La Pologne est également un pays relativement jeune, mais avec une plus forte proportion de retraités. Le taux d’équipement permet de déterminer les biens non encore possédés par les foyers et donc susceptibles d'être acquis. Ex. les Grecs possèdent plus de maisons individuelles que de télévisions ou de voitures. A Malte, les gens sont propriétaires à 80 %. Les Pays d’Europe centrale et orientale affichent de forts taux d’équipement en téléviseurs, car il s’agissait de l’instrument de propagande sous le communisme.

Les préférences des consommateurs occidentaux

Au nord de l’Europe, on vend mieux la technique, au sud, mieux l’aspect extérieur. En Europe du nord, les caractéristiques techniques prédominent, alors qu’en Europe du sud, les consommateurs donnent plus de poids à l’apparence. En Espagne, les gens sortent souvent et ainsi investissent-ils logiquement dans les vêtements élégants (la couleur noire est beaucoup appréciée) et les produits de marque (le Corte Inglès est par exemple une référence).
En Europe du nord, une grande importance est également donnée à l’origine du produit et aux arguments écologiques. Pour leur part, les Allemands font attention à la qualité, à la solidité à l’hygiène et à la sécurité, les Français aiment les gadgets, les Suisses apprécient les produits de luxe, etc. Pour tenir compte de telles différences, Chanel vend les mêmes modèles de sacs avec des couleurs différentes (et des prix différents) selon les pays ; rose en Grande-Bretagne, rouge en France et sombre en Allemagne.

Modes de vie et consommation

Des modes de vie spécifiques entraînent des modes de consommation spécifiques. Les Espagnols considèrent l’alimentation comme une priorité de leur budget, pas par nécessité mais par plaisir. C’est pourquoi les Mac Donald’s et notamment leurs cheeseburgers (on mange peu de fromage cuit) sont moins populaires au pays de Cervantes que dans le reste de l’Europe. En Europe centrale et orientale, les consommateurs sont attirés par la société de consommation. Ils préfèrent acheter des produits occidentaux, mais surtout pour des raisons psychologiques (effet d’imitation). Par exemple, les repas polonais comprenaient par le passé de fortes proportions de viande de porc, de vodka et de fruits, mais elles ont désormais tendance à être respectivement remplacés par le bœuf, le vin et le chocolat. Les consommateurs des pays d’Europe centrale et orientale tendent à ressembler aux consommateurs d’Europe de l’Ouest, en devenant plus exigeant, plus sensibles aux prix et à la qualité et plus sollicités. Malgré la tradition tchèque de cinéma d’auteur, c’est la chaîne tchèque privée Nova qui s’est rapidement imposée dans le pays, grâce à des programmes américanisés.

Pour aller plus loin

Marketing en Bulgarie	Marketing en Croatie	Marketing en Pologne
Marketing en République tchèque	Marketing en Roumanie	Marketing en Russie	Marketing en Slovaquie